マーケティングと心理学

2016年08月05日
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マーケティングとWEBマーケティング

インターネットテクノロジーが台頭してくる前の時代は、ビジネス上においての「マーケティング」が指す意味はマスマーケティングだったかもしれませんが、2016年現在においては、ビジネス上で話題になる「マーケティング」はWEBマーケティングを指しているケースが非常に多くなった、または大半がそのケースと言っても過言ではないかもしれません。

マスマーケティングの代表格であったテレビCMなどの効果はまだまだ大きいのが実情かもしれませんが、以前と比較をすればテレビや雑誌を見なくなった人口がどんどん増えているのが現状と言えます。

そのような環境の変化に伴って、WEBマーケティングを担当する人々がより脚光を浴びるようにもなってきていますが、以前はWEBマーケティング担当者はマーケティング事業部などには所属していないような会社も多くあったもので、時代が大きく変わっていることを実感する点でしょう。

それまでのマーケティングとWEBマーケティングが大きく異なる点の一つに、その効果測定のしやすさというものがあり、WEBテクノロジーの発展と同時に、低迷する景気に直面する日本企業がマーケティングに求める透明性などが後押しをする形で、現在の地位を気付いてきたと捉えることもできます。

WEBマーケティングと心理学

現在では、WEBマーケティングは間違いなく企業の業績に大きな影響を及ぼす役割をになっており、また過去は大企業しか行うことのできなかった大きな予算で動くマーケティングプロモーションなども小資本で工夫を凝らしたWEBマーケティングへシフトし、中小企業でもやり方次第では大多数の潜在顧客へリーチする術とその姿を変えてきました。

一方で、マーケティング担当者からの視点からみると、また別の見え方も有ります。

これまでは、何となくの広告予算が何となくの効果と成功に見える形で終わっていればそれで大きな問題になることは少なかったですし、特に経済が上り調子の時にはなおさら業績の向上がマーケティングのおかげかどうかなどを問う必要がなかった環境から、段階的に全てのアクションやユーザーの反応に対して事細かくコストを算出できるようになってしまったわけです。

WEBマーケティングを担当している人から、WEBマーケティングを専門的に学んでいきたいと考えておられる方々に至るまで、はどうすれば今以上に効果の得られるwebマーケティングができるだろう?と日々頭を悩ませていることでしょう。

もちろんその問題を解決する糸口はすぐに見つけられるものではないのですが、解決を模索するヒントとして心理学を学ぶことが問題解決の糸口となることもすくなくないそうです。

より細かい分析ができるWEBマーケティングだからこそ、例えば顧客が商品を購入するまでのぷろせす一つ一つのKPIを設定し、それらの変化と人間の消費行動を結び付けることによってマーケティングロジックとして消費行動のコントロールをとる試みが可能になっています。

またマスマーケティングの場合は、ターゲット設定が初めから存在した上でそこに向けてのアプローチをとっていましたが、SNSや登録情報などによっては把握できる消費者の興味関心、動向、年齢や地域といった情報をベースにして、より細かく設計された個別のマーケティングアプローチが可能になってきているのも心理学とマーケティングの強い相関性を意識させる原因となっています。

WEBマーケティングに使える心理学一例

いくつかの心理学用語を掲載してみます。もちろん悪用するのことはお勧めできませんが、世の中の多くはこのような点を折り込んでキャッチーなコピーを作ったり、情報をコントロールしたりしています。

アンカリング効果

具体的な数字やデータを示すことによって消費者の判断に影響を与える心理テクニック。通販などで「○○%お得!」という数字を表示させていることがありますが、これは消費者にお得感や安心感を与える心理学の応用なのです。

反対に、ニュースや一般的な前提の共有がない中で○○%という数字の表現になった場合には情報の発信意図を読み取る必要があることを意味します。

極端な例を一つあげてみます。何かの感染病の予防接種を推進したい場合があるとします。

感染者が100,000人に1人のだった去年に対して、今年は100,000人に3人だったとしましょう。その数字の通り、「感染者が去年の1人から3人に広がっていますので予防接種を!」と表現するのと、「感染者が去年から3倍に広がっていますので予防接種を!」と表現するのでは明らかに後者の方が実際の被害を過大評価して受けると人が多い、といった話です。

ハロー効果

ハロー効果とは、人の第一印象や特徴となる部分が印象として残ってしまうあまり、その人物の人格や全体までがひとつのイメージに塗り固められてしまう現象。例えば「医師・弁護士・教師」と聞くだけで人格を肯定し信頼できると思ってしまう心理状態を言います。

似たような形でWEBマーケティングで活用される例は、特定のトピックスに対して著名人や権威ある人の意見やコメントを入れたり、特によく見るのはダイエット関連商品やコスメなどで医者の監修などが入っているパターンです。

バンドワゴン効果

バンドワゴン効果とは、売れている商品や利用者数が多いサービスを購入することによって一種の安心感と満足感を得られるという効果を意味します。
行列のできるラーメン屋とガラガラのラーメン屋が並んでいれば行列のできるほうに入りたくなるという心理はこのバンドワゴン効果に当てはまります。

WEBマーケティングであれば、口コミやレビューサイトなどがこの効果を最大限に利用してユーザーの獲得や販売への導線を作っていると言えます。

人々が情報を得ているプラットフォームを意識する

上記でご紹介した心理テクニックはほんの一例ですが、消費者は第一印象や先入観によって商品に対するイメージを瞬時に決定してしまう節があります。

また一度植えつけられた先入観を覆すのは至難の業とも言えるので、初期段階で好印象を与えられるようなアプローチをしていきたいという基本的な面もありますが、何よりも起業家にとって重要な点は、会社の規模などに関わらず、頭を使って工夫をすれば起業したばかりの会社であっても、戦略的なマーケティングが可能になるということです。

他方、例えば昨今情報収集の傾向についてはマーケッターとして十二分に注意を払う必要があります。

ネットを利用しての情報収集というのは、これまでのマスマーケティングのように情報収集をする側の如何にとわずプッシュ型の情報発信をするのとは異なり、より情報収集をする側が置かれている状況は個人の趣味趣向にカスタマイズされています。

これは、情報を得るためのプラットフォームや情報を得るために繋がりを持っている人達そのものが個々人のフィルターを通して選別されてしまっていることを意味し、公平公正で網羅的な情報の伝達そのものが困難な形になっているという大前提を理解せずして、ターゲットユーザーに的確な情報を届けることは出来なくなっている現状があるということです。

「まだまだ起業したばかりだから」などと謙遜をせずに、心理学を学び、可能な限りの予算の中でも戦略的に企画立案をし、可能性を信じてWEBマーケティングを実行に移していきましょう。

 

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