PEST分析とは｜やり方や目的、環境分析のフレームワークをわかりやすく解説

マクロ環境が自社に与える影響を分析できる「PEST分析」では、企業の経営戦略の意思決定や業界・市場の予測ができ、適切なマーケティング戦略の立案に繋がります。

しかしPEST分析のやり方や方向性で間違えると、思うような効果が得られない原因となるため注意が必要です。

そこで本記事では、PEST分析の各要素の特徴ややり方、注意点などを解説しています。

記事後半では飲食業でPEST分析を行った例も紹介しているため、ぜひご覧ください。

PEST分析とは

PEST分析（ペスト分析）とは、マクロ環境が自社に与える影響を分析するフレームワークです。

マクロ環境とは、企業が統制できない外部的な要因を指し、PEST分析では以下の4つに分類されています。

・Politics（政治的要因）
・Economy（経済的要因）
・Society（社会的要因）
・Technology（技術的要因）

PEST分析によってマクロ環境が自社に影響を与える機会や脅威などを判断でき、効果的なマーケティング戦略の立案に繋げることができます。

外部環境の2つの分類

PEST分析は外部環境の中でも「マクロ環境」に絞って、自社に与える影響などを分析するフレームワークです。

マクロ環境とは、上述した通り「自社が統制できない外部的な要因」を指します。

具体的には以下のような要素です。

・法律の改正（政治的要因）
・景気の変動（経済的要因）
・ライフスタイルの変化（社会的要因）
・テクノロジーの進化 など（技術的要因）

一方で「ミクロ環境」とは「自社の行動によってある程度統制できる（準統制）外部的な要因」のことです。

具体的には以下のような要素です。

・顧客の動向
・競合の動向
・市場規模
・流通構造 など

当然ミクロ環境も、企業のマーケティング戦略の立案において必須の要素となりますが、PEST分析では触れられません。

ミクロ環境の分析を行う場合は、PEST分析ではなく「5F（ファイブフォース）分析」などを活用することが一般的です。

PEST分析以外で環境分析ができるフレームワークについては詳しく後述しています。

PEST分析の必要性

PEST分析が重要となる大きな理由として「ビジネスはマクロ環境の影響を大きく受ける」ことが挙げられます。

いくら入念に事業計画やマーケティング戦略を作成しても、マクロ環境に逆らった内容では効果は薄くなります。

例えば、技術革新が急激なスピードで進む昨今において、未だアナログな手法で事業に臨んでいると、販売効率の低下や顧客離れに繋がるリスクが生じるでしょう。

他にも、人々のライフスタイルの変化によって、商品やサービスの需要が移り変わることも多いです。

また、マクロ環境は個々の企業の活動では変えられない点も特徴となります。

自社では変えられない外部環境の変化に合わせて、いかに世間の流れを味方に付ける行動を取るかが非常に重要となります。

そのためにもPEST分析を用いて、市場や業界が今後どのように変わるかを適切に予測することが、効果的なマーケティング戦略の立案の第一歩となるのです。

PEST分析の4つの要素

上述した通り、PEST分析ではマクロ環境を以下の4つに分けて分析を行います。

・Politics（政治的要因）
・Economy（経済的要因）
・Society（社会的要因）
・Technology（技術的要因）

ここでは、それぞれの環境要因を詳しく解説しています。

Politics（政治的要因）

Politics（政治的要因）とは、法律や政府、圧力団体などの動向を指します。

【Politics（政治的要因）の例】
法改正
税制改正
規制緩和
政権交代
補助金・助成金
裁判制度
デモ など

商品・サービスを提供するにあたり、法律や条例が阻害要因になるケースがあります。

知らずに法律や条例に違反してしまうと、罰則の対象にもなり得るため注意が必要です。

他にも、法人税率や消費税率が引き上げられると、企業は投資を控え、消費者は消費を控える可能性があるでしょう。

その結果、市場規模の縮小や取引価格の変化などに繋がる可能性が生じます。

政治的要因は市場競争のルールそのものを変えることがあるため、常にアンテナを張る必要がある要因といえます。

Economy（経済的要因）

Economy（経済的要因）とは、世の中全体の景気や消費者の所得の変化といったバリューチェーンに影響を与える要因です。

【Economy（経済的要因）の例】
景気の変動
金利・株価の変動
物価の変動
個人の賃金の変動
経済成長率
失業率 など

例えば、物価の向上は企業の原材料費や人件費の向上に繋がります。

物価に合わせて商品の価格を上げると、顧客の消費が減少するリスクが生じるでしょう。

また、中流や労働者階級の方は経済状況が悪くなると、衣食住の限られた必需品しか購入しなくなるため、世帯収入が高い消費者がターゲットの場合よりも事業に対する影響が大きいと考えられます。

どのような層をターゲットにするかを踏まえ、長期的な視点で経営戦略を立てることが重要となります。

Society（社会的要因）

Society（社会的要因）とは、社会構造やライフスタイルなど、消費者の需要に直接影響を与える要因です。

【Society（社会的要因）の例】
流行
ライフスタイル
人口動態
少子高齢化
教育
文化 など

例えば少子高齢化が進むことで、高齢者向けの商品・サービスの方が大きい市場で戦える状況になりやすいです。

また文化や教育、ライフスタイルが変化すれば、消費者は何にお金を使うかが変わります。

つまり、社会的要因を分析して将来を踏まえた事業戦略を立てられれば、より大きな市場・高い需要の下でビジネスを展開できるといえるでしょう。

Technology（技術的要因）

Technology（技術的要因）とは、ITやテクノロジーの変化に関する要因です。

【Technology（技術的要因）の例】
IT技術の発達
自動化
AI
ドローン技術
特許 など

近年の技術の進歩は著しく、数年で技術的要因は大きく変化します。

技術的要因が進歩すれば新しい市場が生まれる一方で、古い技術は不必要となるため、需要の変化に繋がります。

また、技術的要因の採用によってコスト削減や自動化が可能となり、企業の問題を解決する要因になる可能性もあるでしょう。

PEST分析の目的

マクロ環境が自社に与える影響を分析できるPEST分析を活用する目的は、大きく以下の2つです。

・業界や市場の将来の予測する
・経営戦略の方向性を明確化する

以下では、それぞれの詳細を解説します。

業界・市場の将来を予測

PEST分析は、マクロ環境が自社に与える影響を分析できるため、業界や市場の将来を予測するのに役立ちます。

マクロ環境は1つの企業の行動で変えることが難しいため、企業を存続させるにはいかに環境の変化に適応するかが重要となります。

例えば、PEST分析によって将来的な需要や経済状況を予想できていれば、競合よりも早い段階で新規事業への参入や新商品の開発などに着手できます。

また、将来的にマクロ環境が自社の事業に悪影響を及ぼすと判断できれば、早期撤退の選択肢が生まれ、損失を最小限に抑えられる可能性もあるでしょう。

一方で業界や市場の将来に合わせた戦略を何も準備していないと、機会損失や大規模な赤字などにも繋がるため、PEST分析によって経営方針を定めることがいかに重要かが分かります。

経営戦略の方向性の明確化

中・長期的な視点で事業に成功するには、経営戦略の明確化が必須となります。

経営戦略を決定するには環境分析が必須です。

また内部環境は外部環境の影響を大きく受けるため、外部環境の1つであるマクロ環境を分析できるPEST分析はマーケティング上で必須の手法といえるでしょう。

環境分析が十分にできていない状態で経営戦略の方向性を決めてしまうと、需要や市場規模、自社の強み・弱みなどから外れた意思決定になるリスクが生じ、結果として事業で失敗する原因となります。

そのためPEST分析を含む環境分析ができるフレームワークは、企業の行動の土台となる部分ともいえるでしょう。

なお、PEST分析以外で環境分析ができるフレームワークには、以下のような種類があります。

・5F（ファイブフォース）分析
・3C分析
・SWOT分析

各フレームワークについては詳しく後述しています。

PEST分析のやり方・流れ

PEST分析を含む環境分析は適切な手順で行うことが大切です。

手順を抜かしてしまうと分析結果が正しく出ない可能性があるため注意しましょう。

ここではPEST分析のやり方・流れを解説します。

情報収集を行う

PEST分析を始める際は、P・E・S・Tの各要因のマクロ環境についての情報を収集します。

新聞やニュース、マーケティング会社の調査結果、講演会などの信憑性の高い情報を収集しましょう。

マクロ環境の情報量は非常に多いため、環境要因の範囲・対象を事前に決めておくとスムーズに必要な情報を収集できます。

加えて、個人で運営されているブログなどの情報は不確か、もしくは主観の入った内容の場合もあるため基本的には参考にせず、参考にする場合でも裏を取ることが大切です。

PESTの各項目に振り分ける

情報収集を終えたら、各情報をP・E・S・Tの各要因に振り分けていきます。

振り分けの際は、自社に影響を及ぼす要素であるかを判断しながら進めましょう。

自社の事業運営に一切関係ないと判断できる場合は、除いても問題ありません。

また、P・E・S・Tのどの要因に振り分けるべきか迷う可能性もありますが、備考などでメモを残すなどしておけば問題ありません。

最終目的は正しく振り分けを行うことでなく、環境分析である点を意識して進めましょう。

事実と解釈に分類する

各項目に振り分けたマクロ要因を「事実」と「解釈」に分類します。

事実とは、実際に発生して誰にも変えられない事柄やデータから明確になっている事柄などを指します。

一方で解釈とは、個人的な主観が入った事柄です。

判断で迷った際は「確定的なデータや情報源があるか否か」「因果関係が明確であるか否か」を判断基準にすると良いでしょう。

PEST分析では基本的に「事実」を用いて分析を進めることが大切です。

解釈を用いてしまうと事業戦略にも主観が入る可能性があるため注意が必要です。

機会と脅威に分類する

次に、振り分けたマクロ要因を「機会」と「脅威」に分類します。

各項目で十分な数の要因が挙げられている場合は、上記の「事実」に絞って分類することがおすすめです。

また、機会とは自社にとってプラスになる要因であり、一方で脅威とは自社にとってマイナスになる要因を指します。

ただし、時には機会が脅威にも、脅威が機会にも捉えられるケースがあるため、多面的な視点を持った判断が大切です。

両方に分類できると判断した場合は、備考書きのような形で両方に記載、もしくは別途記載することがおすすめです。

長期と短期に分類する

機会と脅威に分類した各項目を「長期的に（遠い未来に）起こる事柄か」「短期的に（すぐに）起こる事柄か」に分類します。

機会と脅威の時間軸が曖昧であると、個々の認識がズレたまま事業計画に反映されるリスクが生じます。

また、長期と短期に分類されていれば、今すぐ着手すべき事柄と一定の時期までに着手すべき事柄に分けられるため、より効率的にマーケティング戦略の立案を進められるでしょう。

経営戦略に反映させる

最後に、上記で分類した機会と脅威に基づいて経営戦略に反映させます。

複数の機会・脅威が出ている場合は、以下の2つの観点から優先順位を定めます。

・緊急性（影響）が高いか否か
・長期か短期か

最も優先的に対応すべき事柄は「緊急性が高く短期的な事柄」です。

一方で「緊急性が低く長期的な事柄」の優先順位は低めとなります。

飲食業界のPEST分析を実例

一例として飲食業界についてPEST分析を行うと、以下のような要因を挙げられます。

【Politics（政治的要因）】
HACCPに沿った衛生管理の制度化

【Economy（経済的要因）】
国民の平均年収の低下
卵などの原材料価格の高騰

【Society（社会的要因）】
食に関する健康志向の向上
女性就業者数の増加
フードデリバリーの利用者数の増加

【Technology（技術的要因）】
IT技術の発展
AgTechの登場

これらは全て、実際のデータや公式からの発表などによる「事実」の要因となります。

また、P・E・S・Tに分類する段階では「飲食業界」という大きな括りでも、ある程度共通した項目を挙げられるでしょう。

ただし、その後の機会と脅威への分類や取るべき経営戦略などは、個々の事業の実態によっても大きく変わります。

参考：すべての女性が輝く社会づくり本部｜内閣官房ホームページ
参考：HACCPに沿った衛生管理の制度化｜「食品衛生の窓」東京都保健医療局
参考：平均給与（実質）の推移（1年を通じて勤務した給与所得者）
参考：グラフで見る | 法人のお客さま | JA全農たまご株式会社
参考：食に関する志向 「健康志向」が２半期連続で上昇
参考：女性就業者数の推移
参考：2022年のデリバリー市場規模は、7489億円の見込み

機会になるか脅威になるかは事業の実態によっても異なる

これらが機会になるか脅威になるかは「どのような形で飲食業界に参入しているか」によっても変わります。

例えば、女性向けの飲食店を経営している場合は、女性就業者数の増加によって外食需要が向上し、事業を後押しする可能性があるでしょう。

また、食についての健康志向の向上によって、健康志向のメニューが多い飲食店には後押しになる一方で、いわゆるジャンクフードを提供する飲食店には脅威になる可能性があります。

他にも、フードデリバリーをしやすい飲食物であれば機会になる一方で、コース料理などをメインとしている場合は脅威となり得ます。

このように機会と脅威は、業界だけでなく個々の企業の実態に応じても大きく変化するため、自身の事業内容への理解も重要となるでしょう。

PEST分析の注意点

マクロ環境を分析できるPEST分析ですが、万能なフレームワークであるとは断言できず、やり方を間違うと意思決定の方向性もズレるリスクが生じます。

ここでは、PEST分析の注意点を3点解説するため、事前に確認をしてください。

PEST分析のゴールを明確にする

PEST分析を始める前に必ずゴールの明確化を行いましょう。

中にはPEST分析で莫大な情報量を取り扱うこととなる企業も存在します。

ゴールが曖昧だと、ただでさえ莫大な情報を取り扱うにも関わらず、余計な情報まで収集・分類してしまう可能性があります。

またデータの収集・分類といった過程が目的化して、作業効率の低下や発案した経営戦略のズレなどに繋がるリスクが生じる点にも注意が必要です。

このような事態を避けるためにも、最初にゴールを決め、チーム内で共有して分析を進めましょう。

短期的な分析には不向き

PEST分析は、短期的な分析には向いていない点に注意しましょう。

政治や経済、社会、技術などは非常に大規模であり、数年単位で変化していきます。

分析対象が数週間や数ヵ月で変わる要因ではないため、立案する経営戦略も中・長期的な内容となります。

そのため、短期的な経営戦略を立案するためのフレームワークにはならない点に留意して活用してください。

内部環境の分析はできない

PEST分析では内部環境の分析ができません。

しかし、効果的な経営戦略の立案には内部環境への理解が必須です。

内部環境の理解には、PEST分析などを用いて外部環境の理解が必要ですが、最終的には別のフレームワークも組み合わせてマーケティング戦略を立案する必要がある点に留意してください。

環境分析で使えるフレームワークについては、詳しく後述しています。

PEST分析以外で環境分析ができる主なフレームワーク

PEST分析はあくまでもマクロ環境の分析に使うフレームワークです。

そのため、最終目的であるマーケティング戦略の立案を行うには、別のフレークワークも組み合わせて活用することが重要となります。

ここでは、PEST分析以外で環境分析ができる主なフレームワークを紹介します。

3C分析

3C分析とは、以下の3つの市場環境を分析するフレームワークです。

・Customer（市場・顧客）
・Competitor（競合）
・Company（自社）

3C分析によって、自社製品の強みや弱み、外部環境などを明確にでき、重要成功要因を発見できます。

3C分析については以下の記事で詳細に解説しているため、ぜひ参考にしてください。

3C分析とは│やり方・流れや目的、実践例などをわかりやすく解説

5F（ファイブフォース）分析

5F（ファイブフォース）分析とは、以下の5つの外部要因を分析するフレームワークです。

・業界内の競合の脅威
・新規参入の脅威
・代替品の脅威
・買い手の交渉力
・売り手の交渉力

5F（ファイブフォース）分析によって、競合他社の把握や強み・弱みの発見に繋がります。

また、新規参入者についての対策もでき、業績低下への対応や事業撤退の判断材料にもなります。

SWOT分析

SWOT分析とは、以下の4つの要因から事業分析を行うフレームワークです。

・Strength（強み）
・Weakness（弱み）
・Opportunity（機会）
・Threat（脅威）

内部環境と外部環境、プラス要因とマイナス要因という2つの軸を用いている点が特徴で、客観的に自社の状況を把握しやすくなります。

また、自社の強みを活かした戦略を立てられるだけでなく、自社の弱みを可視化して改善策を立てられる点も魅力です。

SWOT分析については以下の記事で詳細に解説しているため、ぜひご覧ください。

SWOT分析とは？やり方や目的、マーケティングに役立つフレームワーク等を解説

まとめ

今回はPEST分析のやり方や目的、注意点などを解説しました。

自社では決して変えられないマクロ要因に対してどのような戦略を取るかは、事業の成功を大きく左右する要素となります。

そこでマクロ環境を分析できるPEST分析は、業界・市場の将来の予測やマーケティング戦略の立案に大いに役立つでしょう。

しかし、最終目的がマーケティング戦略の立案と考えると、マクロ要因だけでなく、ミクロ要因や内部環境の分析も必須です。

そのため、PEST分析に加えて3C分析や5F（ファイブフォース）分析、SWOT分析などを組み合わせて、企業に纏わる環境全体を把握しましょう。

事業の成功は経営戦略・マーケティング手法によって決まるといっても過言ではなく、これらを決めるには環境分析は必須となるため、本記事で紹介したフレームワークをぜひ活用してください。